Hoe salesstrategieën evolueerden in een context van aandeelhouderskapitalisme

De afgelopen vijf decennia hebben beursgenoteerde bedrijven hun commerciële modellen drastisch herzien. Onder invloed van globalisering, (skill-biased) technologische innovatie en veranderende aandeelhoudersverwachtingen zijn de verkoopstrategieën steeds meer afgestemd op korte-termijnwaardecreatie. De opkomst van het zogeheten aandeelhouderskapitalisme is hierbij een belangrijk kernelement. We belichten hoe deze concepten de hedendaagse verkoopstrategieën vormgeven, met aandacht voor de impact op zowel het lange- als het kortetermijndenken.

Aandeelhouderskapitalisme en focus op korte termijn

In de jaren 80 ontstond een nieuwe bedrijfsideologie waarin aandeelhoudersrendement de ultieme maatstaf werd. Deze visie wordt vaak teruggevoerd op de econoom Milton Friedman en stelt dat bedrijven primair bestaan om de aandeelhouderswaarde te maximaliseren. Deze evolutie ging gepaard met de praktijk van downsize and distribute: kosten verlagen (via outsourcing en herstructureringen) en de vrijgekomen middelen terugsluizen naar aandeelhouders in de vorm van dividenden en aandeleninkoopprogramma’s.

Deze aanpak verdrong het oudere model van retain and reinvest, waarin bedrijven hun winsten herinvesteerden in productie, personeel en langetermijnontwikkeling. Dit oudere model was dominant in het tijdperk van de industriële expansie, waarbij interne groei en schaalvergroting centraal stonden. Er was veelal sprake van verticale integratie en bedrijfsleiders profileerden zich als industriële staatslieden. Met de deregulering van de kapitaalmarkten en de opkomst van hedgefondsen kwam dit model onder druk te staan. Activistische aandeelhouders oefenden druk uit om de middelen efficiënter in te zetten, wat leidde tot een systematische verschuiving van productieve naar financiële doeleinden. Men spreekt ook wel over de financialisering van het bedrijfsleven.

De smilecurve: waardecreatie aan de randen van de keten

De smilecurve toont aan dat de hoogste toegevoegde waarde in de waardeketen zich bevindt bij R&D (links) en marketing/sales (rechts), terwijl de centrale fase van productie de minste marges oplevert. Dit model verklaart de golf van offshoring: bedrijven outsourceten productie naar lagelonenlanden en concentreerden zich op de winstgevendere uiteinden van de curve. Hiermee werd verkoopstrategisch handelen belangrijker dan ooit tevoren. De groei van bedrijven die vooral investeren in customer success en sales enablement, past precies binnen deze logica. In plaats van materieel kapitaal investeren zij in kennis, klantrelaties en branding: de rechterhelft van de smilecurve. Deze ontwikkeling maakt duidelijk waarom een sales strategie voor B2B bedrijven steeds vaker gericht is op het optimaliseren van klantcontact, branding en positionering dan op fysieke distributie.

Moderne salesstrategieën: vier dominante modellen

De nadruk op waardemaximalisatie leidde tot een herwaardering van de bestaande commerciële strategieën. Vier modellen die hieruit zijn voortgekomen, zijn vandaag het meest relevant:

• Consultative selling: klantrelaties bouwen op basis van vertrouwen en strategisch advies.
• Solution selling: producten positioneren als gerichte oplossingen voor klantproblemen.
• Social selling: online profilering en netwerkopbouw als leadgenerator.
• Cross-/upselling: bestaande klantenrelaties benutten voor maximale klantwaarde.

Voor beleggers zijn er diverse kengetallen die de effectiviteit van deze strategieën weergeven:

Deze indicatoren beïnvloeden elkaar onderling. Een hoge ROIC vereist doorgaans een gunstige verhouding tussen CLV en CAC: alleen als de klantwaarde significant groter is dan de acquisitiekost, loont schaalvergroting. Sales efficiency werkt dan als aanvullende graadmeter om in te schatten of groeistrategieën operationeel duurzaam zijn. In sectoren waar de customer churn laag is, kan een iets hogere CAC verantwoord zijn indien dit leidt tot langdurige klantrelaties.

Langetermijnwaarde onder druk

Een aandachtspunt in deze context is de balans tussen kortetermijnbeloning en langetermijnwaarde. De dominantie van het aandeelhouderskapitalisme heeft ertoe geleid dat investeringen in sales en marketing regelmatig worden afgewogen tegen directe rendabiliteit op korte termijn. Nochtans tonen empirische studies aan dat bedrijven die investeren in klantgerichtheid, data-analyse en adaptieve salesmodellen op lange termijn beter presteren. Het belang van een langetermijnaanpak op het gebied van sales en marketing mag dan ook niet worden onderschat.

Bedrijven die bewust kiezen voor een salesmodel dat inspeelt op die langere cyclus – bijvoorbeeld consultative selling met nauwe klantenrelaties – positioneren zich beter op het gebied van waardebehoud. Dat verklaart waarom grote technologiebedrijven als Microsoft de shareholder returns veelal combineren met langdurige klantretentie door sterk te investeren in deze commerciële infrastructuur. De conclusie is dan ook dat zolang er een balans wordt gevonden tussen distribute en reinvest, het aandeelhouderskapitalisme kan samengaan met duurzame waardecreatie. Het ene hoeft het andere met andere woorden niet uit te sluiten. Dat vergt wel een scherpe analyse van waar waarde daadwerkelijk ontstaat in de keten en hoe verkoopstrategieën bijdragen aan structurele groei in plaats van louter aan goede kwartaalresultaten.